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KOL也好、Influencer也好,當「我」成為商品,我們憑什麼要品牌投資在自已身上?

 

愛爾蘭都柏林一家酒店謝絕所有社交媒體的influencer 和blogger 到訪, 在網絡上引發不大不小的風波。這間The WhiteMoose Café 的酒店老闆Paul Stenson 在臉書發帖,不具名公開一位YouTuber 要求免費酒店住宿五天,這位YouTuber 承諾會向其87,000 個YouTube subscriber和76,000 個Instagram 追隨者推薦這家酒店。
Stenson 覺得件事太荒謬,他為顧全這位YouTuber 的隱私, 帖文中沒有透露其身份, 但這位英國YouTuber Elle Darby 卻自爆,上載短片堅持自己做法並無不妥,面對網絡上的嘲笑及批評,她強調都是些「30 歲以上的人,在互聯網欺負一個建立自己事業的22 歲女孩,不覺得自己做錯了什麼。」這些「老年人」(Darby 語),是「不懂得今日社交媒體如何運作」。有些人會上綱上線,講到一如世代之爭,認為反映出兩個世代迥異的價值觀。認同酒店老闆的網民,覺得這位網紅討「免費午餐」不果,還以上一代阻礙年輕人發展作藉口,看得自己太高;認同Darby 的支持者則同意這是一份business proposal,互惠互利,不致落得遭如此羞辱的下場。

 

說到世代之爭未免有點滑坡, 但Elle Darby 這個例子, 正正反映出目前方興未艾的「網紅行銷」(Influencer Marketing), 在衡量成效甚至公眾知情權方面, 仍有許多值得酙酌的地方。Influencer, 從博客、KOL 等逐步演變過來,靠建立自己社交網絡累積到一定程度的粉絲,無論是自行向品牌招手,抑或品牌/ Marketer 都認同透過influencer 的推廣效應,有助提高銷售,至少也能加強品牌的曝光率及知名度。

 
這股影響力當然不容忽視,但如何衡量個別influencer 的真正影響力,隨着網紅經濟興起,市場也湧現大批經營KOL 或研究網紅市場學的公司,除了看實質粉絲數,還要看幾多like / share / comment,要講互動(engagement)、關鍵績效指標(key performance index),甚至是轉換率(conversion),即係一個帖文能帶來幾多實質銷售,將influencer 這股網絡文化完全商品化。

 
將自己變成商品,待價而沽其實不是問題,以市場營銷者角度來講,問題就在值不值得投資在你身上;以消費者或公眾角度來講,就牽涉知情權的問題。很多歐美國家都有法例規定,社交網絡的經營者要列明贊助內容,讓公眾知悉,但網紅營銷的方式日新月異,不僅是「明賣明買」一次半次的pay-per-post 模式,也發展出長期合作關係,透過與influencer 合作,日積月累灌輸品牌的價值及信念。最著名例子是美國彩妝品牌Glossier,通過社交網絡的動員,建立一羣Glossier Girls 大軍,這些
迹近品牌大使的狂熱粉絲,不少是無償地純粹出於對品牌的熱愛而着力推廣品牌,又如香港100 毛忠實支持者,明知是廣告也樂意為其推post。

 
當網絡上愈來愈多網絡紅人,甚或以自媒體自居,在愈趨商品化的網絡生態,加上網紅營銷的透明度不足,缺乏廣泛認知的衡量工具, 長遠來說,influencer 的公信力只會受到愈加質疑, 情況一如網民將KOL (Key Opinion Leader) 戲謔為King of Loser,輸的不只是KOL 及其合作的品牌,連公眾的知情權也賠上,網絡充斥軟銷/
硬銷扮內容的廣告,形成三輸局面。大勢所趨, 品牌與網紅合作只會愈趨緊密,提供的內容和合作形式需要有足夠監察制衡,提高透明度。而傳統的品牌代言和以campaign 主導的行銷策略再不合時,品牌需要重新思考與網紅的合作關係。作為網民,也要提高意識,在網絡雜訊的常態下,追蹤有營養的網紅/自媒體,無論是否influencer,也應do you own social media well。

 

text/ Yumi Ng

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